Entrevista a Pablo Burillo, director de Master Universitario MBA Dirección de Entidades Deportivas (100% online), Doctor en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte.
El deporte, en su evolución como actividad de entretenimiento, se ha transformado en un producto de consumo con la incorporación de los medios y con la aplicación de las herramientas de marketing y comunicación. Así, las actividades deportivas, las entidades y los propios deportistas se convierten en marcas y se ofrecen en formatos de ocio y de explotación comercial. Deporte y entretenimiento se funden en un concepto definido como una nueva explotación mediática y comercial del deporte: el Sportainment.
- Desde la perspectiva económica, ¿hacia dónde se dirige la industria deportiva?
Yo creo que se dirige hacia el entretenimiento y espectáculo deportivo, es decir, en términos económicos vemos que ya no sólo forman parte los deportistas, sino que ya entran a formar parte empresas, espectadores, deportistas amateurs… todo aquello que involucre un espectáculo. La industria del deporte va hacia la economía del deporte profesional, pero no sólo de élite sino de tener espectáculo con objetivo comercial.
- Deportistas, agentes, clubes, instalaciones deportivas, empresas… utilizan el poder de la comunicación del deporte dentro de sus estrategias de marketing. ¿Quién tiene más poder/control del mercado?
Hoy en día hay dos partes que tienen mucho control. Primero están los espectadores, porque son los que definen qué deporte es líder mundialmente, lo que tiene mejor futuro económico porque ellos lo practican, lo ven, lo compran… Y luego están los organizadores de eventos y federaciones, en una posición muchas veces monopolística en el que deciden cuándo, cómo y qué.
- El patrocinio en el deporte es una de las fuentes de financiación más importantes del sector, ¿nos podrías decir otras?
El patrocinio es una pata obligatoria que todo club debe tener, desde nivel amateur a profesional, porque si no lo tienes ya no puedes vivir de una ayuda o subvención del Gobierno. Hablamos de otras formas de financiación cuando el patrocinio tiene un valor por parte del club: eventos relacionados con la marca, acciones comerciales con equipos y federaciones… de tal manera que hay una interacción más allá de insertar un logo o una web. También están los eventos en las instalaciones deportivas, no sólo durante el espectáculo, para aprovecharlo y que sea una unidad más de negocio para explotar.
- En los eventos deportivos, ¿cuáles son los elementos que dan más ROI? Por ejemplo, en un partido de fútbol.
Lo que mayor ROI te da en un evento es si éste tiene mucha incertidumbre para el espectador. Para que se venda bien en televisión y entretener, el espectador no debe saber qué es lo que va a pasar, de tal manera que esperar a ese acontecimiento hace que mucha gente lo vea. Una liga más igualada en la que todas las semanas pasa algo que no me espero, trae un gran retorno tanto al deporte como a las marcas. Pero siempre con valores deportivos, relacionados con el buen hacer del deporte. Las marcas no quieren espectáculo con malos ejemplos deportivos, todas las semanas vemos ejemplos.
- A la hora de vender un evento deportivo en los medios de comunicación, ¿cuáles son los elementos o premisas que les van a enganchar para difundirlo?
Lo primero que tienes que vender es un quid pro quo, si ambas entidades van a colaborar y si van a sentirse cómodas. EEUU es la meca en saber cómo sacar rendimiento a los medios de comunicación llegando a entrar al vestuario cuando los jugadores se están cambiando para conocer su opinión en el post-partido. También los medios agradecen que haya espectáculo y que siempre haya contenido disponible porque el espectador quiere saber qué es lo que ha pasado, qué va a pasar… Siempre que va a haber incertidumbre los medios se vuelcan, como ocurrió con el evento calificado como el “combate del siglo” de y Pacquiao que no habían competido en los últimos 5 años, ahí se crea una expectación muy importante.
- ¿Qué opinas sobre los sistemas de gestión, calificados como obsoletos por algunos profesionales del sector?
Estoy totalmente de acuerdo en que las empresas no funcionan igual que hace diez años, ha habido un cambio en las necesidades y demandas de los consumidores y las entidades deportivas tienen que adaptarse a ese cambio generacional. No se puede gestionar una entidad deportiva como una empresa porque vende cosas que son intangibles, pero eso no quita que haya una serie de procedimientos básicos iguales. Hay que cambiar porque entramos en un negocio deportivo más global a través de internet, donde tienes espectadores a cualquier hora y en cualquier parte del mundo. Eso hace que te tengas que posicionar en un mercado muy diferente del que tenías hasta ahora y que te pide cosas diferentes. El sistema de gestión tiene que ser más internacional pensando en qué quiere el consumidor y trabajar con otras industrias que te dan de comer como son los medios y empresas patrocinadoras. Ya no sólo es importante ser el ganador en la competición.
- ¿Cuáles son las carencias de los organismos oficiales?
Sí, se han aprovechado de su posición hegemónica al ser monopolio, cosa que en Estados Unidos no pasa, hay más diversidad de competición, con lo que las competiciones privadas tienen que intentar sobrevivir ofreciendo algo mejor tanto al deportista como al espectador. En el caso de los organismos europeos, esa posición hegemónica les hace quedarse obsoletos por la falta de competitividad, y eso ha generado problemas de transparencia, gobernanza, gestión de competiciones, tener mucho más peso unas que otras… Hoy en día sólo hay una Federación de Fútbol Internacional, sólo hay una UEFA Champions Leage, pero quién sabe si en un futuro una liga privada que pudiera competir en la UE pudiera mejorar mucho los organismos deportivos, que dejarían de tener el monopolio y tendrían que ser más competitivos y abrirse a la sociedad.
- ¿Cuáles son los factores del éxito y fracaso en el emprendimiento de negocios deportivos?
Hasta ahora el emprendimiento deportivo ha sido a base de asociaciones sin ánimo de lucro, tradicionalmente han sido amigos que sólo por el ánimo de practicar deporte hacían este tipo de iniciativas. Ahora el deporte ya se ve como un negocio a todas las escalas: profesional, amateur y deporte base. Eso hace que el gestor deportivo sea muy necesario para coordinar ese desarrollo del deporte. De tal manera que en otros sectores era usual que cuando terminases tu formación, emprendieras y en el deporte te unieras a algo que estaba hecho.
Hoy en día el deporte se ve como un negocio a cualquier escala, que no tienes que invertir tanto y que puedes organizar una carrera popular en un pueblo que te permita dedicarte al deporte. Ahora un estudiante sabe que tiene que tener habilidades de gestión deportiva porque van a ser muy necesarias a la hora de emprender en el deporte, uno de los nichos de mercado que más crece.
- En las organizaciones deportivas es muy importante el papel del liderazgo y la forma en la que se gestionan las relaciones. ¿Es necesaria una formación específica para saber cómo dirigir la relación con los deportistas?
El liderazgo tiene dos vertientes importantes, el carácter innato que se nace con él, es líder e inspira a otros y las habilidades que adquieres para poder inspirar y dar confianza a las personas. Es súper necesario en cualquier profesión y en el deporte más porque los resultados no vienen si no hay confianza en el grupo. Es tan intangible el servicio deportivo que es necesario que haya un liderazgo compartido. Que todas las personas integrantes de una organización remen hacia la misma dirección teniendo en cuenta que el objetivo es global. Desde deportista hasta el utillero que limpia las botas o la gente de marketing, todos tienen que tener claro el objetivo y el liderazgo debe ser individual y colectivo. En el deporte hay tres liderazgos importantes: el gestor deportivo del vestuario (entrenador), el gestor deportivo empresarial (Presidente) y el gestor deportivo social (Director General).