Memoria corta, de la gripe rusa al Covid-19 en el sector retail

El cliente, en el centro de todo lo que hacemos: seguridad, tecnología e innovación. En realidad, no es nada nuevo. 

Es exactamente lo mismo que pensaron en mayo de 1889 dos hermanos, en el mismísimo centro de Francia, cuando fundaron una marca de neumáticos para bicicletas en el año que surgió la “Gripe Rusa”. Una pandemia de gripe, que tuvo lugar entre octubre de 1889 y diciembre de 1890, en la que fallecieron más de 1 millón de personas en todo el mundo. Poco después se produjeron unos pequeños rebrotes. ¿Les suena esto?, ¿Alguna coincidencia con la Covid-19?

El nieto de uno de esos fundadores de neumáticos para bicicletas, François Michelin, increíble emprendedor, explicó una vez a su Junta Directiva: “¿Es bueno para el cliente?, entonces es bueno para nosotros”.

Michelin tomó una decisión que cambió trascendentalmente el mundo del automovilismo: aplicar una tecnología diferencial que iba a provocar un incremento de la calidad y resistencia de sus neumáticos, por lo que el cliente ganaría en algo fundamental: durabilidad y seguridad.

Sin embargo, esto provocaría que la compañía Michelin descendiera en el número de ventas global. François lo sabía y su Junta Directiva, completamente en contra de adoptar este criterio, también lo conocía. Pero aquel gurú francés estaba seguro de que al implementar estas acciones en su compañía haría algo trascendental y diferencial, para consolidar a una empresa en la cima del éxito y la sostenibilidad empresarial, poniendo siempre el foco en tener al cliente en el centro de la organización.

François Michelin nació en 1926 y falleció en 2005. Hoy, Michelin es la segunda empresa mundial de neumáticos. Emplea a más 110.000 trabajadores –unos 20.000 en Francia- con fábricas en 18 países. François la cogió cuando el Grupo era el décimo en su sector en el mundo.

Hoy estamos también en otro mayo, el de 2020, y no debemos engañarnos ni caer tampoco en el alarmismo. Dejando al lado los eufemismos, el retail está en un escenario complicado. Caídas en la afluencia a los espacios comerciales, reducción de las ventas, afección en las decisiones de compras, una creciente morosidad en los impagos en alquileres... Situaciones reales que ya está dejando la Covid-19 y que deberán exigir al retail reinventarse para volver al cauce normal que hemos vivido en los últimos tiempos.

Como profesional del sector, después de 7 años participando activamente en el proceso de expansión de alguno de los líderes del sector en el mercado retail, y tras haber vivido la crisis inmobiliaria de 2008 que en el mundo se llevó millones de empleos, incluido el mío, puedo decir con certeza que los siguientes pasos han de dirigirse a garantizar la seguridad y confort del cliente. Por tanto, una máxima: “el cliente en el centro”.

Debemos ser “cliente céntricos”. El cliente no es nuestro medio, es nuestro fin. Los retailers deberán profundizar en todas aquellas decisiones pensando en los intereses de los clientes estableciendo las métricas adecuadas que reflejen la satisfacción del customer. Y, por tanto, los stakeholders, los arquitectos e ingenieros que participamos en el diseño y ejecución de los locales, y cualquier proveedor que participe en esta cadena de suministro, deberá también colaborar y aportar las medidas adecuadas ya que esto es y será un reto común.

Vivimos en un mundo donde prima la inmediatez y donde nuestras memorias son muy cortas.

Nuestros objetivos deberán focalizarse en la seguridad del cliente y deberemos dirigirnos a ellos añadiendo la omnicanalidad ya que la digitalización será fundamental para no quedarnos fuera. No podemos descuidar nuestras tiendas y, en la experiencia del cliente, deberán converger simultáneamente los espacios físicos y la omnicanalidad. Si algo ha demostrado este Covid-19 es que no todos los retailers estaban preparados en su espacio online. Por esta razón, tenemos mucho margen de mejora para trabajar y profundizar en que la experiencia de compra sea segura y unificada.

Por este motivo, quiero compartir una serie de ideas que van más allá de implementar epis en los trabajadores y en el cliente, garantizar la seguridad entre el personal y el comprador o la inclusión de un plan de seguridad y prevención en cada tienda que nadie se leerá.

Las tiendas y tenderos, siempre me encantó esta palabra, tendrán que pelear por una acreditación de sitio seguro donde poder realizar sus operaciones:

  • Procesos de compras híbridas: Implementación del servicio buy online pick up in store en cada tienda. Utilizar nuestras tiendas como almacenes de tal manera que sirva como elemento catalizador entre el online y el espacio físico.
  • Contadores de ocupación de aforo de personas, situados de manera sencilla y clara.
  • Establecimiento de medidas fáciles de neuropsicología y marketing con el cliente en la ubicación de los artículos como ya hacen Mercadona o Aldi. De esta manera, cuando entres al local, siempre sabes dónde están situados las secciones y sus productos.
  • La recuperación de la figura del greeter; la persona que te recibe al entrar en el local con una sonrisa y con la misión de generar la confianza y seguridad necesaria al cliente. Por Dios: “¡Volvamos a los años 20 ¡”. Y no me estoy refiriendo, precisamente, al guardia de seguridad.
  • Incorporar termómetros a la entrada del establecimiento o en los probadores.
  • Establecimiento de mapas de calor para los clientes.
  • Instalar en las tiendas prendas de muestra con etiqueta de RFID y espejos digitales.
  • Disponer de probadores inteligentes y controlar sus flujos de corriente con los clientes.
  • Implementación del sistema de pago con el reloj o con el teléfono móvil para evitar pagar con cash en cualquier núcleo de población y no solo en las grandes ciudades.
  • Incrementar los sistemas de self check out y tener como objetivo erradicar el papel de nuestras tiendas para incorporar el ticket digital y evitar intercambios de mano a mano.
  • Crear apps en forma de ticket en escaparates inteligentes para evitar las colas en las compras. Es la tecnología de Timesapp, que permite que el cliente pueda aprovechar el tiempo de espera en los comercios cercanos, fomentando un incremento del consumo para que cuando puedas entrar al local te avisen mandándote un mensaje al móvil.  Este es un sistema que ya ha aplicado la Administración de Lotería Doña Manolita.
  • Implementar la IA a través de realidad virtual combinada con Big Data, es decir, tener stock limitado en tienda de las prendas y a través de apps en nuestros teléfonos móviles realizar peticiones de compra geolocalizadas.

En definitiva, no habrá opción, pensemos por y para nuestros clientes. Identifiquemos todos los touchpoints, es decir, entendamos y dibujemos su “customer journey” hacia nuestros locales. Empaticemos con ellos y sobre todo con sus interacciones, ya sean físicas, emocionales o racionales. Establezcamos mecanismos híbridos, de tal manera que facilitemos la integración entre el espacio físico y la omnicanalidad, y apostemos por proporcionar experiencias unificadas a nuestros clientes con un trato personal y humano.

Los clientes fueron, son y serán quiénes nos saquen hacia delante. Nunca lo olvidemos y trabajemos conjuntamente para que esto ocurra. Tenemos el conocimiento y las herramientas necesarias. François Michelin en su tiempo, también las conocía, solo había que implementar tecnología y seguridad. Curioso que las soluciones en esta nueva pandemia sean las mismas, como nuestra memoria que también es la misma y sigue siendo corta.

#QuedateEncasa #OrgulloUE

Escrito por: 
Ignacio Aguilera Canabal, Alumni Arquitectura e Ingeniería de la Edificación. 
Director del Área de Ingeniería Retail Iberia en Valora Consultores.