Entrevista Paco Viudes: ¿Cómo conectan las marcas con su audiencia?

Deporte

30 Mar 2016


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El que fuera director de marketing del Club Baloncesto Sevilla la pasada temporada, Paco Viudes, nos da las claves del Marketing Deportivo.

Has dicho: “Vivimos rodeados de deporte”. ¿Es la industria del deporte uno de los negocios que más visibilidad general a las marcas?

Yo creo que sí, porque además es una parte muy emocional donde hay mucha pasión, es el momento en el que la audiencia está más receptiva y abierta. Cuando hay una vinculación emocional tanto con un evento deportivo, como con un club se captura muchísima información, no tanto información comercial sino información emocional. La mayoría de las decisiones las tomamos por cuestiones más emocionales que racionales. Si conseguimos vincular una marca con el deporte que es súper emocional, tenemos parte del camino hecho de cara a entrar en esa parcela emocional del posible cliente.

El deporte, el arte y la cultura en general no están explotados por las marcas quizás porque no se ha encontrado cómo vincular la parte gráfica con la parte emocional. Nos limitamos a poner el logo en una camiseta pero hay muchas formas de poder vincular la marca a la cultura y al deporte de una forma original.

En una ponencia que diste sobre el deporte y las marcas, dijiste: “El deporte es pasión y es experiencia hay emociones y, si hay emociones, hay una posibilidad de transacción, de generar contenido por parte de los usuarios que beneficia a la entidad deportiva”. El contenido generado por los usuarios tiene cada vez más importancia. ¿Cuál es el resultado del user generated content para los KPI’s de una marca?

Precisamente yo creo que es eso en lo que se está trabajando. En esa ponencia hablé sobre una startup que estaba desarrollando una aplicación muy interesante (blinkfire) que es capaz de identificar los logos de las marcas en las imágenes y videos generados por el usuario. Antes no se medía porque no había tanto contenido, pero en un evento deportivo este es un activo muy importante para las marcas, porque un director de marketing de una marca tiene que medir el ROI de su inversión. ¿Cómo lo mide? En impactos, pruebas de producto, leads cualificados, etc. La tendencia es que los usuarios generan mucha imagen, entonces añadimos estos impactos, no sólo los generados por la marca, y si tienes usuarios muy activos o con mucha influencia mejor.

La tendencia actual es que las marcas estimulen los sentidos, creen emociones y generar experiencias positivas a través de los contenidos. ¿Cuáles son las claves para hacer una buena estrategia de contenidos para una marca?

La clave es que de verdad signifique una experiencia para el usuario, si ese contenido no genera una experiencia emocional, si no me aporta ni alegría ni tristeza, ni me aporta nada, no es un contenido que tenga valor. Independientemente de la plataforma que se utilice como medio. Donde hay que trabajar es en crear espacios on y off que de verdad produzcan una experiencia en el usuario y que eso genere un engagement con la marca. Un ejemplo que me gustó mucho fue Dacia que patrocinaba un equipo de la liga italiana, cedió cuatro partidos de liga a clientes que eran pequeñas empresas para darles la oportunidad de publicitarse en la camiseta. Generó mucho contenido en medios y en online, es el ejemplo de haciendo desaparecer tu marca se habla más de ella. Ahí vemos que tener el logo no garantiza la visibilidad de tu marca. Como el Manchester que, a través de Hangouts de Google+, hicieron una experiencia con usuarios de todo el mundo que seguían al equipo. Durante el partido, partieron la U televisiva para que los seleccionados aparecieran en tiempo real animando a su equipo. Al final, hay que poner en marcha la creatividad, no la capacidad económica.

¿Cuáles son los pilares dentro del desarrollo de la estrategia digital de una marca deportiva?

Depende de la entidad, si es un club o un deportista. El primer pilar es intentar ser constante, no hacer campañas puntuales y lo mismo de siempre, porque la gente está harta de eso, lo que quieren es un valor añadido y que se les haga partícipes. Por ejemplo, la apertura del vestuario en la Liga ACB genera mucha información de manera diferente, la otra opción de siempre es la rueda de prensa con las mismas declaraciones para todos los periodistas. De la otra manera, en el vestuario cada periodista tiene declaraciones distintas de los jugadores. Eso ya es un enfoque distinto y le da valor a todas las partes involucradas. Al final la clave es tener un plan de contenidos que no sean campañas, sino mirar cómo se comunica el resultado post-partido, pre-partido, entrenamiento… y darle un poco de originalidad a ese contenido con concursos, un story telling con cross channel… Eso es lo que falta, coherencia en la historia.

Las lógicas de conexión de la agencia Havas Sports & Entertainment muestran cómo estructuran las activaciones en función de los objetivos que quieren conseguir las marcas. ¿Qué es lo más difícil de conseguir? Y ¿qué es lo que más ansian las marcas conseguir?

Creo que lo más difícil es que haya gente que defienda la marca, apasionados de la marca porque ya ha pasado por todo: que participe, que se sienta vinculado con la marca… El patrocinio como una opción de promoción tiene algo que otras no tienen, penetrar en un mercado que es reacio a una determinda marca por su situación geográfica, te permite tener evangelizadores de la marca por el simple hecho de patrocinar. Por muchos mupis o vallas que pongas no te va a generar engagement con la marca, el patrocinio sí.